No debe resultar extraño entonces que los nuevos spots publicitarios se hagan vía Youtube y Facebook, o bien que el éxito o fracaso de una campaña quede en manos de la opinión de una comunidad online, como fue el caso de Fernet Ramazzotti en 2007, en donde los usuarios condenaron las acciones de la marca por encubrir su campaña viral. La tecnología se mueve a pasos agigantados, y con ella la publicidad; pero es en definitiva el consumidor quien hace las veces de elemento crucial en el esquema publicitario.
Esto explica el apogeo que están teniendo hoy en día las campañas online en todo el mundo. Los consumidores quieren diferenciarse a toda costa los unos de los otros, expresando sus gustos y haciéndole saber a las marcas qué es lo que les gusta y porqué. Basta mencionar la campaña viral de Lays del año 2008, “Hoy puede ser un gran día” para ejemplificar este aspecto.
La misma se basaba en la inserción de banners interactivos en sitios de Internet con gran tráfico de visitas, como por ejemplo La Nación online, en donde cada día de la semana rotaba un aviso distinto demostrando lo bueno que puede ser ese día.
El del día jueves por ejemplo, mostraba una sandalia junto a un panel de tiro al blanco. El objetivo entonces era que el usuario realice, mediante un clic en el aviso, un lanzamiento de la chancleta hacia el panel. Cuando lo hacía aparecía la leyenda “Hoy es jueves, tirá la chancleta. Llamá a tus amigos y salí a divertirte. La alegría se comparte”.
Se infiere entonces que el camino a seguir por parte de la publicidad en los años venideros, y de los usuarios que forman parte de este fenómeno es el de la interactividad y sinergia entre ambos. Los usuarios demandan, la empresa responde.
Con cada nuevo avance tecnológico se achica la distancia entre los consumidores (llamados actualmente, y de acá en más prosumidores, por su doble característica de productor y consumidor de información) y las empresas que buscan entrar en contacto con los diferentes públicos. El feedback comunicacional es constante, y cada año que pasa representa un mayor acercamiento entre ambos integrantes del proceso.
Asimismo, al ir ganando poder de decisión y acción, el prosumidor elige con mayor detalle qué es lo que quiere ver, y de qué forma lo quiere. Ya no necesita estar sentado frente a la TV para recibir los mensajes, o mirando revistas para leer los anuncios: puede ingresar en la red y hacerse fan de marcas, participar de promociones, o incluso asistir a eventos de los productos que consume a diario.
Es así que el usuario va eligiendo de qué ser parte, a qué prestarle atención y a qué hacer la vista gorda; otro de los aspectos de los cuales deben cuidarse los anunciantes.
Actualmente existe una tecnología en la cual el usuario es el principal encargado de decodificar el mensaje: se trata de la realidad aumentada, un sistema que permite mezclar elementos de la realidad con otros de tipo virtual.
Fiat realizó recientemente una campaña orientada hacia este nuevo tipo de innovación. Mediante un anuncio en el diario impreso de su modelo Fiat 500, se invitaba a los lectores a que activasen la webcam de su computadora, ingresaran al sitio web de la empresa (www.fiat500masterpiece.com), acerquen el aviso hacia su webcam e instantáneamente pudieran obtener una imagen virtual del anuncio.
El director de promociones y publicidad de Fiat, Oscar Sáenz San Martín, comentó al respecto de la campaña: “al hacer intervenir al consumidor conseguimos despertar su curiosidad y que interactúe con la marca.”
Sin embargo, este tipo de tecnología, si bien acerca al prosumidor a la marca, plantea un dilema en cuanto a la importancia que tiene el anuncio para dicho consumidor. Él es el encargado de decidir si le es relevante ingresar al sitio de la marca o no, él es el que decide si acercarse o no hacia la empresa.
El poder de decisión crece a pasos agigantados en los prosumidores, y cada tipo de tecnología lo potencia aún más. Si bien la mayoría de estas estrategias publicitarias se basan en beneficios para los usuarios (como por ejemplo las campañas con códigos QR cuyo objetivo es fotografiar el código del aviso e ingresar al sitio web para participar de alguna promoción), lo cierto es que tipos de campañas como la de Fiat dependen en gran medida de la decisión del usuario frente a su pieza publicitaria.
Los tipos de marketing SEM y SEO (Search Engine Marketing y Search Engine Optimization, respectivamente) buscan segmentar los avisos, mediante tags en los sitios y palabras claves en buscadores, al mismo tiempo que optimizan los sitios web en función de su relevancia y tipo de búsqueda, pudiendo ofrecer publicidad acorde a cada tipo de usuario que navegue por la red.
Esto es, nuevamente, contacto con el prosumidor. Acercamiento, posibilidad de que el navegante elija qué ver, acorde a sus gustos y preferencias, sin siquiera tener que moverse para ello, utilizando simplemente su computadora.
Pero el factor más importante y relevante en lo que respecta a gustos y hábitos de los prosumidores son las redes sociales: Facebook, Twitter, y todas aquellas nuevas plataformas que comiencen a aparecer en los próximos años.
En estas redes es donde las comunidades tienen todas las de ganar, en donde pueden expresarse libremente, eligiendo y dando a conocer sus gustos, pero también haciéndose escuchar por las empresas, manifestando su descontentos con los servicios, e incluso quejándose a viva voz con otros usuarios sobre las marcas.
Aquellas empresas que entendieron que las redes sociales juegan un papel clave en los activos de su empresa poseen presencia en dichas redes. Y también saben que hoy en día los usuarios demandan y exigen productos y servicios de calidad, y no tienen problema alguno en hacer públicas sus demandas.
La reputación que durante años construyó una marca puede venirse abajo en días gracias al uso de las redes sociales y de los usuarios que en ellas participan. Es este el verdadero poder que ostentan los prosumidores hoy en día, y que de seguro crecerá en el futuro, con el avance y alcance de dichas plataformas. Se reducirán aún más las brechas comunicacionales, la información se esparcirá en mayor cantidad de lugares y con mejor alcance, y será aún más difícil para las empresas salir a desmentir o revertir una situación desfavorable.
Aquellas compañías que quieran mantenerse en pie deberán, en primera medida, evaluar qué es lo que quieren sus prosumidores, aquello que verdaderamente les es importante, llámese productos, calidad, atención. Luego tendrán que cumplir con todo aquello que prometen y hacer un seguimiento para comprobar si realmente lo están haciendo, examinando conductas, hábitos y gustos de sus clientes en las redes sociales y cualquier otra vía de comunicación que tengan con estos.
Es factible afirmar entonces que el prosumidor no sólo ostenta poder y decisión de compra, sino de trato y calidad, de mejoras en los servicios. El consumidor será fiel a su marca en tanto ésta le brinde todo aquello que exige. Caso contrario hará lo imposible para ser escuchado no sólo por la propia empresa, sino por toda una comunidad de usuarios que respalden sus acciones.
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Sobre el autor:
Fede Sforza - "Amo ver series, amo pensar. Soy redactor, heavy user de Internet y nuevas tecnologías, pero por sobre todas las cosas, curioso." Mi blog.
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