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Ponente: Especialista en Diseño de comunicación visual
Sissi Zamora Lara
El USO DEL DISEÑO, LA IMAGEN Y LA PUBLICIDAD EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL, EN EL ACTUAL MUNDO GLOBALIZADO
Desde los inicios de la humanidad el hombre ha necesitado conservar de algún modo los conocimientos adquiridos de generación en generación como parte de la sobrevivencia. Los hombres mejores adaptados eran los que sabían donde cazar mejor, cómo mantener el fuego, dónde obtener el agua, etc. La información siempre ha sido un factor clave en el desempeño para lograr el éxito, y la representación de esta es muy importante para que se entienda por las personas que la necesitan, un ejemplo de incomunicación es el descubrimiento de los jeroglíficos egipcios que han sido indescifrables desde su encuentro por científicos europeos los cuales no tienen el código que permitiría las actuales generaciones conocer los mensajes que emitían los egipcios antiguos.
Toda acción, descubrimiento, invento u otro evento de interés para un determinado grupo de personas debe ser transmitido de forma tal que permita su interpretación, con una imagen coherente, en el contexto adecuado y por los medios especializados. Sobre los temas de la imagen, la publicidad y el diseño de comunicación visual tratarán esta conferencia.
Una empresa, organización o corporación, está siempre realizando acciones que repercuten en el entorno social donde se sitúa. Realiza compra de insumos, actualización de la tecnología, venta de productos y servicios, capacitación del personal, entre otras operaciones de orden comercial y empresarial.
Este modo de hacer y ser queda almacenado en la mente de las personas con las cuales interactúa y se relaciona que son los diferentes públicos a los que se dirige y los propios trabajadores internos. La información almacenada se convierte en un conjunto de valores y características que identifican a la empresa y le proporcionan a esta una imagen que la diferencia del resto de sus homólogas.
La representación visual de esta IMAGEN imaginaria es lo que podemos definir como IDENTIDAD CORPORATIVA. Que a su vez está compuesta por diferentes elementos gráficos como Color, Letra, Isotipo y que es parte de la Estrategia de Comunicación de la organización.
La IDENTIDAD CORPORATIVA siempre está incluida en un Manual donde se explica al consejo de dirección y al ejecutor o ejecutores de la estrategia de comunicación la metodología necesaria para reproducir y publicitar correctamente y de forma exitosa la identidad corporativa. En este se explica el lugar que debe ocupar el identificador (identidad o imagen) o el tamaño más adecuado para los diferentes medios de difusión, la tipografía empleada, los colores y la forma de obtenerlos técnicamente, así como las pautas para los diferentes sopores de comunicación como CD´s, tarjetas, libros, medios de transporte.
El uso del manual de identidad corporativa en el mundo empresarial actual trajo aparejado que las empresas se posicionaran en el mercado de una forma más sólida, ya que sus productos estaban mejor identificados, las estrategias de comunicación dotaban a las organizaciones de mejor identificación propia, las personas recibían mensajes más claros y legibles facilitando la decodificación de datos diferenciadores y creando una standarización de los servicios, negocios y productos.
Por ejemplo, el diseño de envases para productos medicinales y medicamentos ya tiene determinados códigos internacionales que los diferencia claramente del diseño que se aplica a los envases para productos automotrices o para el diseño de embalaje de electrodomésticos.
Lo mismo ocurre con los spot comerciales en otros países con sociedades de consumo, donde la televisión está plagada de horas de publicidad comercial vendiendo productos y servicios de numerosas empresas. En cada uno de estos spot los anunciantes tienen patrones bien definidos que permiten al receptor identificar solamente por la banda sonora o las imágenes proyectadas si el producto es un alimento de primera necesidad como aceite, leche o jamón, o el producto es un artículo de lujo como un vino, un coñac o un champán especial característico de un único productor.
El manual de identidad le permite a la empresa visualizar el producto gráficamente, establecer los adecuados medios de difusión para lanzar la estrategia de comunicación y permite a los trabajadores de la empresa afianzar el sentimiento de pertenencia hacia la institución, creando valores agregados a los productos y servicios. Ejemplo: La publicidad lanzada el año pasado por la NIKE donde el presidente de esta transnacional corporativa se reía con el signo del bastón.
Una empresa con una imagen corporativa y una publicidad bien definidas, tiene sobradas ventajas sobre sus competidoras que no tengan estos dos elementos institucionales bien desarrollados y tiene una amplia superioridad sobre aquellas empresas que no tienen creados estos elementos en su estrategia empresarial.
Al respecto Otl Aicher, un respetado historiador de las técnicas comunicacionales escribió: El diseño ilustra la filosofía técnica y económica de una empresa, y la imagen de la empresa revela el carácter de la misma, define su mentalidad. El diseñador es el filósofo de la empresa, el que sea cual sea esa mentalidad, la hace perceptible.
Claro que el diseñador es solo un integrante en el grupo de especialistas que se dedican a la publicidad y la mercadotecnia de una empresa. El diseñador en muchos casos aporta las ideas creativas cuando ya se han tomado otras decisiones de mercadeo, y en muchas oportunidades, participa en la toma de estas decisiones también.
Las empresas que han tenido éxito gracias a la publicidad y a una correcta gestión de diseño han tenido las siguientes ventajas.
- Lograr un mayor índice de éxito de sus productos en sus mercados objetivos.
- Reducir costes de almacenamiento, producción y comerciales.
- Mejorar y definir la imagen de la empresa y de sus productos.
Y para esto han tomado una serie de medidas en su gestión de diseño. Según la Auditoría de gestión del diseño Alicer tenemos que:
La dirección del propio proceso de diseño, planificando, organizando y
controlando a personas, dinero, materiales y tiempo, para conseguir los objetivos trazados en el proyecto. El proceso de diseño es un programa complejo que trata de prefigurar un producto, teniendo en cuenta datos de investigación tecnológica, comercial e industrial. Por lo tanto, podemos plantear dos fases:
- La fase analítico conceptual o planificación, donde se valora el contexto socio económico del mercado al que va dirigido, el socio cultural del producto, aspectos comerciales y estratégicos, industriales, productivos, logísticos, de imagen y comunicación de la empresa, tecnológicos, de
tendencias, etc., todo lo cual determina los atributos del producto.
- La fase técnico creativa implica una interpretación formal y creativa de los atributos anteriores, así como la resolución técnica para determinar el producto, lo cual significa la realización del boceto, basándonos en la comunicación con distintas áreas, y la participación e intervención en el desarrollo de producto, producción, comunicación etc., hasta su llegada al consumidor.
La gestión del diseño de producto incluye además los siguientes aspectos:
- Estimular por parte de los agentes participantes en el diseño el conocimiento de la empresa, sus tecnologías, los mercados donde actúa, sus estrategias, objetivos y prioridades. Conocer tendencias de producto y tecnología, competidores, etc.
- Coordinar y estimular el diálogo y la comunicación entre personas, departamentos o funciones vinculados con el diseño de producto.
- Hacer del diseño una parte esencial de la cultura organizativa, trasladar la importancia del diseño a la dirección de la empresa. El diseño como visión y competencia esencial de la empresa.
Y según otro afamado estudioso del tema Theodore Levitt en su libro The Marketing Imagination, las agrupa en lo que él llama Los 10 pasos de un proceso de marketing.
1. Comprender las necesidades del consumidor, haciendo investigación para descubrir cuáles son los productos y servicios que la gente quiere.
2. Comprender qué es lo que va a llevar al éxito -decidir cuál es la participación de mercado que su empresa debe tener, cuánto dinero debe ganar y controlar brutalmente los costos para que estén a tono con las ganancias. Eso significa contar con un presupuesto inteligente pero sin escatimar costos para el usuario.
3. Poner el énfasis en un feedback constante y en la medición del éxito, no sólo en función de cómo le va a la empresa sino en función de cómo le va en comparación con la competencia.
4. Dejar de lado el pensamiento tradicional. Federal Express, por ejemplo, definió un mercado totalmente nuevo con sus entregas nocturnas. Mercedes dejó de vender autos y comenzó a vender aceptación social. Coca-Cola nunca vendió agua coloreada y burbujeante, sino que siempre vendió una bebida refrescante. Y con el transcurso del tiempo, cuando la bebida refrescante comenzó a significar cosas tales como con o sin color, con o sin cafeína, con o sin calorías, la empresa estuvo lista para brindar todas estas opciones -porque eso era lo que el cliente quería.
5. Definir los mercados e identificar oportunidades de largo plazo en esos mercados. En un lenguaje sencillo, esto significa, por ejemplo, no sólo descifrar qué quieren o necesitan los niños hoy para jugar, sino lo que querrán de aquí a 10 o 20 años.
6. Comprender que un buen valor no significa un producto barato. La ecuación del valor tiene dos lados. No significa solamente lo que usted paga, significa lo que usted recibe por lo que paga. Observemos las diferencias que se han dado en el éxito de la industria hotelera, por ejemplo. Algunas empresas definieron su producto económico como una habitación de hotel de bajo precio y entonces crearon un producto barato. Algunas otras, más inteligentes, como Red Roof Inn y Hampton Inns, reconocieron que los clientes no querían una habitación barata, sino un buen producto a bajo precio.
Lo que hace falta es una sólida política de precios que se base en las necesidades del mercado, y no en cuánto dinero queremos ganar, una estrategia alimentada por la ecuación del valor: lo que usted recibe por lo que paga.
7. Reconocer el marco competitivo. ¿Quién es la competencia? ¿Cuál es la mejor ventaja competitiva? Las empresas más sólidas se diferencian por cosas que no tienen que ver con los ladrillos o la mezcla. La competencia puede copiar las cosas tangibles, pero no puede copiar una filosofía operativa ni el compromiso con la excelencia.
8. Reconocer el entorno global. Ya no hablamos del mercado de Estados Unidos, ni de un producto japonés, ni de un competidor alemán. En las décadas de los 50 y los 60, las automotrices norteamericanas competían entre sí. En los 70 y 80, competían con las japonesas, alemanas, francesas, etc. Hoy están formando alianzas para crear productos que crucen las barreras culturales -expandiéndose hacia los mercados internacionales, convirtiéndose en empresas globales.
Las empresas que limitan su capacidad para competir trazando fronteras geográficas nacionales no sólo están limitando sus posibilidades de éxito sino que están firmando su propia orden de ejecución. ¿Cuánta gente da por sentado que los productos de Estados Unidos no pueden competir con los japoneses? Pues bien, resulta por demás interesante observar que la empresa más exitosa de Japón en la fabricación de teléfonos celulares no es otra que Motorola. ¿Y quién está ganando la mayor participación en el mercado japonés en la venta de vehículos con tracción en las cuatro ruedas? Jeep. Compárese esto con la situación reinante hace algunos años, en la que las automotrices norteamericanas no podían penetrar significativamente en Japón. ¿Por qué? No necesariamente porque la ingeniería de Estados Unidos era deficiente, sino porque estábamos tratando de vender autos que llevaban el volante del lado izquierdo y todas las cabinas de peaje de Japón están del lado derecho. Entonces no se trataba de una ingeniería o un proceso de fabricación deficiente, sino de una inadecuada flexibilidad para comprender y satisfacer las necesidades de marketing.
9. Poner el énfasis en los esfuerzos y priorizar los recursos hacia esos esfuerzos. Nadie disfruta del lujo de tener recursos ilimitados. Los recursos son finitos y demasiado valiosos como para esterilizarlos. Entonces, una buena estrategia necesita una asignación precisa del dinero y gente que pueda obtener lo máximo con lo mínimo.
10. Comprender que no se puede hacer todo simultáneamente. El éxito depende de saber concentrarse sólo en algunas cosas y comprometerse a hacerlas siempre de una manera óptima.
En la opción 7 donde se reconoce el marco competitivo, y saber quién es la competencia, las empresas exitosas han sabido concentrar los recursos necesarios en la realización de creativas campañas publicitarias. Aquellas empresas cuyo objetivo es primordialmente humanitario y social, sin ánimos de lucro realizan promoción no comercial promoviendo una vida sana y mejor; alentando a la población a una cultura general mejor y más elevada, desterrando los vicios y hábitos dañinos. Esas empresas son apoyadas generalmente por otras que si tienen en su estrategia de mercado la venta de productos vinculados a una producción real. La ayuda y cooperación económica a proyectos que promueven el cuidado del medio ambiente, la vida en el planeta y el respeto a los derechos del hombre y la mujer es una forma novedosa de publicidad de muchas empresas; que patrocinan estos proyectos creando un valor agregado a su modo de hacer y a la institución como tal que va más allá de el pago de impuestos federales, o repetir por todo los medios de comunicación que sus productos son mejores; como hacen la mayoría de las empresas.
Es por eso que la calidad de una buena comunicación es de gran importancia dentro del mercado donde actúa la empresa, ya que este mensaje identificará a la institución y la diferenciará de la competencia. De allí que la comunicación visual de la empresa deberá tener atributos diferenciadores, resaltando las características de la misma dentro de un sistema de ordenamiento visual homogéneo. Es decir que toda la comunicación tenga una unidad formal y funcional.
Entonces ya sabemos que una empresa que siga adecuadamente y de forma creativa las indicaciones de un manual de identidad y aplique de forma interesante las ideas del equipo de publicidad y promoción obtendrá beneficios a corto y lago plazo, según sean los objetivos del consejo de dirección y la filosofía de la empresa.
Para multiplicar los beneficios a través de una campaña de publicidad las empresas e instituciones han creado determinadas acciones que han sido agrupadas por los teóricos y son las siguientes.
A partir de un minucioso estudio de mercado se detectan las necesidades del cliente o receptor de los mensajes emitidos por la empresa, la reacción a anteriores mensajes y productos, la imagen que tiene ese receptor de la empresa y que es lo que espera de esta, y se decide cual es el camino más adecuado para mantener ese receptor dentro del público objetivo.
La creación de nuevos mensajes de información reafirmando las características de aquellos productos que han tenido más éxito y adicionar en lapsos de tiempo adecuados los nuevos productos y servicios que están destinados a satisfacer aquellas necesidades que el receptor ha demostrado tener.
Lograr una identificación máxima del público con los objetivos de la empresa a través de la personalización de sus productos, haciendo de estos objetos una necesidad para los distintos públicos con los cuales la institución se relaciona.
La diferenciación de la empresa del resto de sus competidoras ofreciendo beneficios y características propias e incuestionables.
Crear un espacio en el mercado destinado únicamente para la institución y lograr un posicionamiento estricto sin dar posibilidades de eliminación y derrumbamiento de este contexto por parte de los competidores, a través de una constante retroalimentación con el público.
Mantener una imagen clara y transparente de la empresa y transmitir esta imagen utilizando las más modernas tecnologías o por el contrario uzar un modo tradicional de comunicación, en dependencia del discurso institucional.
Evitar la saturación de información con respecto a la empresa.
Evitar agregar al público ya conocido nuevos públicos que no hayan sido previamente estudiados.
La publicidad es un medio que cambia constantemente, por tanto es necesario saber cuando los mensajes emitidos comienzan a ser reiterativos, y no esperar a que ocurra. En la campaña de publicidad se debe prever cuanto tiempo esos mensajes tendrán de vida y cual debe ser el orden de sucesión.
Es necesario tener un conocimiento completo por parte de los especialistas de las actuales tendencias estéticas y de comunicación, así como una historia de cuales han sido las diferentes vías comunicacionales utilizadas por la humanidad.
La campaña publicitaria también debe ser apoyada y supervisada por posibles receptores de esta.
Los medios y soportes escogidos para la campaña como por ejemplo el embalaje, el envase, la radio, la televisión, las vallas, o internet deben ser propuestos por especialistas y técnicas en el manejo y comportamiento de estos medios de transmisión y consolidación de información.
Estas recomendaciones son pocas en comparación con los largos manuales de publicidad que circulan por el mundo pero resumen en breves indicciones lo que una empresa o equipo de publicitarios debe hacer con respecto a un proyecto de publicidad o promoción. En estas recomendaciones no se incluyen las características de vinculación financiera, trámites de inversiones, que tienen que ver más con la planificación de la estrategia de comunicación y los recursos que sistemáticamente una empresa dedica a esta actividad.
El trabajo de promoción comercial es costoso a nivel mundial, se dedicaron el año pasado millones de dólares solamente a publicidad comercial.
El estudio de costos y gastos que en una empresa ocasiona una campaña publicitaria debe estar directamente relacionada con las ventas y utilidades futuras que puedan derivarse como consecuencia de una campaña de publicidad efectiva y exitosa.
La ONU anualmente también realiza campañas de promoción a nivel mundial para promover correctos hábitos de vida y la creación de proyectos que eviten el uso de recursos para campañas armamentistas o la devastación de ecosistemas en el planeta producto de la contaminación.
La estrategia de comunicación por tanto es un elemento fundamental en una empresa con un posicionamiento estratégico en el mercado y una imagen corporativa segura y sólida en los diferentes públicos a quien se dirige y con los cuales interactúa. Analizaremos ¿qué es lo que se comunica?
El tratamiento de la información humana como sistema complejo está compuesto por un sistema integrado donde todo afecta todo, como la elación entre dos personas (según Jorge Frascara).
Citemos a Gerardo Tomas Freud, Los usuarios de un sitio Web comercial buscan un buen contenido y funcionalidad por ello su sitio debe estar diseñado y programado para toda clase de eventualidad e interacción. La infraestructura de un sitio Web de eCommerce (comercio electrónico) es muy exigente así que cualquier error de diseño o programación se traducirá en pérdida de clientes.
Lo que nuestros usuarios apreciarán más es que las páginas se descarguen rápido, que la información sea útil y que el sitio sea fácil de usar.
Con este ejemplo quiero definir el primer eslabón en la estrategia de comunicación de una empresa LA INFORMACIÓN y el eslabón final de dicha estrategia EL USUARIO o RECEPTOR. Entre el primer y último eslabón existe una cadena de elementos que responden a un sistema primario para que se realice la comunicación es decir asimilación y comprensión de un dato.
Uno de estos eslabones intermedios de la comunicación es precisamente el mensaje y otro es el medio o soporte. El mensaje ya definido debe obedecer siempre a los intereses del mercado y los de la empresa. El medio por el cual se transmite el mensaje en una campaña de publicidad en estos días es un complicado grupo de soportes de diversas índoles que varían en el aspecto físico digital sonoro o gaseoso.
Ejemplo: El aromatizante que se esparce en el banco de Caja Canarias propio únicamente de dicha institución y que a su vez es el olor de otras instalaciones que le pertenecen como los carros blindados o cabinas de pago automático en diversas localidades por toda España.
La combinación de ambos da como resultado una amplia gama de resultados y es tarea del diseñador gráfico conjuntamente al equipo de especialistas (redactores, ilustradores, fotógrafos, sonidistas, programadores, psicólogos, historiadores) hallar la vía más adecuada para transmitir el mensaje publicitario.
La información (lo que se transmite y espera ser interpretado) en el esquema de comunicación, para los efectos de la estrategia promocional, se convierte en la imagen corporativa con todos los atributos, la trae implícita todo el discurso visual de la empresa, el slogan, el isotipo, el logotipo, la promesa institucional. El medio se convierte en la promoción empresarial cuyo objetivo ya lo hemos explicado anteriormente.
La gestión empresarial se define completa cuando el receptor responde a la campaña publicitaria de la forma esperada por los especialistas y se generan más beneficios con las consecuencias que todos conocemos.
Como hemos aclarado el quipo que gestiona y dirige el flujo de mensajes hacia el exterior de una entidad está compuesto entre otros por uno o varios diseñadores.
El diseñador, tanto según Paola Fraticola especialista en comunicación de empresas y auditora en imagen empresarial en la concepción de la estrategia comunicacional como en la realización gráfica, más que un solista, es como un director de orquesta, que debe conocer las posibilidades de todos los instrumentos, sin necesariamente saber tocarlos, siendo su labor, fundamentalmente, la de un coordinador. El diseñador así coordina investigación, concepción y realización, haciendo uso de información o de especialistas de acuerdo con los requerimientos de los diferentes proyectos.
El diseñador gráfico es un especialista en comunicaciones visuales y su trabajo se relaciona con todos los pasos del proceso comunicacional, en cuyo contexto, la acción de crear un objeto visual es sólo un aspecto de ese proceso.
El diseñador gráfico es el profesional que mediante un método específico (diseño), construye mensajes (comunicación), con medios visuales.
El diseñador, a diferencia del artista, no es normalmente la fuente de los mensajes que comunica, sino su intérprete. También a diferencia del artista, el trabajo del diseñador debe estar desposeído de rasgos personales notorios que se interpongan entre el público y el mensaje.
Los diferentes medios en los que el diseñador incursiona no se limitan a la parte bonita de un producto, ni adornar algo que ya está hecho, el diseñador crea visualmente el producto analizado que tiene un fin determinado. Permite al usuario interactuar físicamente con la información, función y objetividad física del producto.
Al respecto dicen los especialistas Cesar Camisón Zornoza y Ricardo Chiva Cómez El diseño de producto es considerado como el proceso de formalización de un producto atendiendo a requerimientos funcionales, de uso, de fabricación y de comunicación implicando no solo un acto creativo sino una confluencia de aspectos técnicos, de mercado y estratégico.
Podemos citar a Jorge Frascara nuevamente cuando se refiere al papel del diseñador La tarea del diseñador no es la de traducir con miras a transmitir, sino la de crear un espacio donde la gente se encuentra con el mensaje, y desarrolla su interpretación. La tarea del diseñador entonces, es la de crear condiciones que favorezcan la interpretación del mensaje en cierta (aproximada) dirección esperada.
En mi experiencia personal el diseñador está continuamente superándose a si mismo con cada trabajo que realiza. Y todo proyecto de diseño está vinculado de un modo u otro a un mensaje y la transmisión e interpretación de este. Debido a la gran variedad de mensajes y servicios y productos, la aparición de sistemas novedosos y tecnologías renovadoras, así como el surgimiento de nuevos medios de comunicación que permiten un amplio espectro de oportunidades para la transmisión de mensajes, el diseñador debe ser un profesional en la investigación de las diferentes técnicas y herramientas que están a su alcance, así como estar en la continua búsqueda de soluciones acordes a las ideas y lineamientos de su interés. Por tanto el directivo del equipo en el que se encuentra el diseñador o el mismo diseñador debe dedicar también un espacio de tiempo a la capacitación técnica, permitir, la asesoría de otros diseñadores, asistir a debates y conferencias de los diferentes perfiles en los que se especializa. Y participar en programas de calificación a diseñadores, técnicos y profesionales de diferentes perfiles, relacionados con el sector.
El gobierno debe apoyar y asesorar a organismos en la formulación de políticas, estrategias, programas y proyectos en áreas de diseño.
En el transcurso de mi vida profesional he sido parte de diferentes equipos interdisciplinarios y he recogido experiencias de colegas que tienen diversas opiniones con respecto al trabajo del diseñador, los métodos actuales y la metodología planteada por filósofos de la materia. Además he participado en debates sobre el tema y he investigado con el fin de conocer otros criterios, condicionados por diferentes medios socioculturales, ya no situados en la zona geográfica de nuestro país.
Las experiencias que tengo son múltiples y sobrepasan las barreras geográficas. Específicamente en el tema de la imagen corporativa, los diseñadores gráficos tenemos diferentes formas de enfrentar el problema. Ante la necesidad creciente de visualizar la imagen de una empresa en el mercado o en el ámbito sociocultural en el que se desempeña, el manual de imagen corporativa se hace cada vez más necesario. Por tanto es uno de los proyectos que más se desarrolla; conjuntamente con la creación de una marca (la metodología de ambos proyectos es similar en cuanto a diseño) por parte de los profesionales creativos.
La creación de una identidad corporativa es a entender de muchos uno de los proyectos más difíciles, consta de un estudio de todo el modo de hacer de una organización, los planes en el futuro, la historia de esta, un sondeo de opiniones con respecto a la entidad en el público interno y externo, y cómo un factor principal, qué espera el consejo de dirección de la identidad corporativa, las expectativas con respecto a esta. También debemos incluir la opinión de otros colegas que agregan el estudio de identidades corporativas en las empresas de la competencia.
Este paso es obviado por otro grupo de colegas ya que consideran que lo único importante es tomar el nombre a partir del cual se va a trabajar porque no debe estar registrado y que eso ya debe previamente ser revisado por el grupo que asigna el trabajo del diseñador.
Otro punto de discordia en este tema es la terminología. Mucho la llaman al conjunto de una representación gráfica y un texto tipográfico trabajado o no LOGOTIPO, otros tiene por LOGOTIPO la parte que solo se refiere al texto, otros se refieren al identificador como IDENTIDAD y hay otros que le llaman IMAGEN. La terminología es diversa y realmente no hay ley reconocida mundialmente que restrinja el uso de términos al respecto.
Para finalizar les comento el tema de la aceptación del trabajo final por parte de algunos directivos de empresa, que solicitan este tipo de trabajo y luego no son capaces de recibir el resultado ya que no tienen la suficiente cultura para analizar la calidad de la identidad resultante. Lo cual deriva en un rechazo del trabajo, a veces injustificable, o la recomendación de un rediseño del identificador con sugerencias por parte del directivo que están en completa discordancia con los objetivos trazados por el diseñador luego de un detallado estudio de todos los elementos necesarios para la creación de una identidad corporativa. Muchos colegas sugieren la capacitación de los directivos en ese sentido y la inclusión de talleres y cursos para ese público.
Actualmente la identidad corporativa se entrega en un manual que explica las diferentes aplicaciones de esta en los soportes y medios de comunicación más adecuados, las recomendaciones y modo de representación en diferentes superficies y también se incluye un manual de señalética para aquellas empresas de mayor infraestructura. Las empresas que tienen sucursales o pequeñas entidades independientes y que responden a una misma estrategia de dirección necesitan un manual más complejo.
En la organización el diseñador, en colaboración directa con la dirección de relaciones públicas tiene tareas vinculadas a la divulgación con el público interno, del manual de identidad a través de las siguientes medidas:
La implantación de las pautas indicadas en el manual de identidad.
La correcta reproducción del identificador en los soportes y medios de difusión.
El respeto al manual y su constante consulta por parte de los especialistas encargados de la imagen de la empresa.
La actualización del manual en caso de cambiar la estructura empresarial, la ubicación arquitectónica u otro cambio externo directamente relacionado con el contenido pautado por el manual.
Los especialistas de relaciones públicas son los encargados de velar por el cumplimiento de las medidas antes mencionadas, siendo el equipo más competente para esta tarea, en conjunto con el departamento comercial, en muchos casos ambos departamentos están unidos, permitiendo que la imagen de la empresa llegue a todos los niveles y públicos.
Para concluir exhorto a todos los empresarios y directivos aquí presentes a valorar el trabajo del diseñador y hacerlo partícipe de las decisiones empresariales ya que es un profesional clave en el aumento de los beneficios de la organización y la reducción de los costos empresariales. Invito a todos los aquí presentes a recibir la gestión de diseño como una actividad de gestión empresarial.
Bibliografía:
Gui Bonsiepe: Texto tomado de una conferencia presentada en el Simposium Ricerca+Design, en Milano, Mayo 2000
Jorge Frascara: El Diseño Gráfico, una definición del área apuntes realizados y publicados en internet por Paola Fraticola.
Sitio Web Lafacu.com: La marca texto publicado en internet
The Marketing Imagination, Theodore Levitt, editorial Ther Harvard Business School CECSA, USA 1983, publicado en internet en el sitio web lafacu.com
fuente:
Taller de Gestion Tecnologica...POnencia de Sissi Zamora Lara 
